构建生态系统，才是鞋服品牌的生存机会

品牌一直以不同的存在形式，联结着交易双方的信息传递，从本质上来说，品牌是降低交易过程中沟通成本的有效手段，是一种相对固定的时代沟通机制。

随着生产方式、沟通方式和社会消费习惯的不断变化，品牌也会与时俱进，进化出适应当下时代的内涵、逻辑与存在形式，来帮助经济体系达到生生不息的目的。

从产品品牌到渠道品牌

在我国进入改革开发的最初阶段，零售逐渐从产品层面摆脱了稀缺的束缚，人们开始可以对同类的产品有所挑选，也开始初步形成商业的竞争。为了表明产品生产的领地，也便于消费者对使用效果的区分和追索，产品品牌开始出现。这个阶段主要是作坊式生产，生产规模和消费规模都不大。

产品品牌更注重体现产品的功能性差异点，主要是对自然资源使用（工艺）的不同，在造成独特的同时缺乏延展性。

随着消费规模开始迅速增长，开始形成专业市场（同类），并且开始有市场和市场之间的竞争，消费者在关注产品品牌的同时，也开始关注不同市场之间的差异化；渠道品牌开始出现。

渠道品牌则更注重其囊括产品品牌的多样化及可靠性背书，同时吸引生产者和消费者。

因此，产品品牌和渠道品牌都是改革开发初期时第一产业发展过程中的重要产物，产品品牌和渠道品牌也是最广泛存在的品牌形式，存在于我们生活的方方面面。

企业品牌的进化

当消费规模开始摆脱地域的限制，迅速增长。专业的贸易商也开始迅速发展。在离产品产地很远的地方，消费者可能很难区分销售者和生产者的区别，会更多关注提供产品者的可靠性和围绕产品展开的服务水平，因此销售者开始逐步主导交易的发生，企业品牌开始出现。

相对于产品品牌，企业品牌的沟通对象变得更为宽泛，并开始从功能层面升华，更为注重和受众价值观层面的沟通，以建立更强的情感链接和信赖感，获得认同。但企业品牌主要基于生产方式的变化出现，而这些变化几乎没有进一步影响社会消费习惯和沟通技术。

生产者和消费者依然以单向沟通为主。尽管一些杰出的品牌，如GE、Shell、宝洁、杜邦等，呈现了一系列消费者关系管理的案例，这种有反馈的沟通方式终究是小规模的，有限的。

技术最终逐渐替代自然资源，成为区分产品、影响消费者选择的重要因素。

从传统互联到移动互联的进化，彻底改变了生产者和使用者的交易过程和交易方式。生产过程开始和使用过程融合，生产者开始有可能和单个使用者进行沟通，单个消费者比以往更有可能影响其它更多的（类似）消费者；产生沟通也不局限于以往一定需要一方发起，而是无时无刻不在进行，存在的方式就是数据（信息）交互。

平台品牌的崛起

在科技影响到消费方式及生产方式以后，平台开始出现，科技的发展将其改变的领域向上延伸到生产端，向下延伸到消费端。平台中的任何人都可以扮演生产者、设计者、消费者等多重角色，甚至还可以是原材料的供应商。

企业甚至已经不是我们所认知的“企业”，传统企业的形态将会完全被颠覆，企业的边界逐渐模糊（甚至于产业的界定也越来越难），转而以“平台”的形式出现，企业品牌将被“平台品牌”取代。

不管是以电商为核心的阿里、京东，还是社交为核心的腾讯，或者内容分发为核心的头条系，都是平台品牌的代表品牌。它们基于互联网和移动互联建立商业模式的众多平台品牌，正在全面改变我们的生活，也是统治当下品牌存在的主流群体。

但平台品牌，更多的还是利用交易和社交数据（人和人互动的数据）为平台里的B端和C端提供价值。在“生产”及将产品/服务“运送”至线下后使用过程中，和消费者真正的交互始终是缺失的。

人口红利终究有限的。当下的中国移动互联网已经明显感受到流量见顶的压力，获客成本越来越高，拉新越来越难，如何降低客户流失，提升用户粘性，成为摆在每个品牌面前最难的课题。

随着5G技术的应用和物联网的逐步普及，移动互联向万物互联进化。物联网时代和移动互联网时代有非常大的不同，用户在其中扮演更重要的角色，核心是人与人的连接。

人和人的交互开始显现价值，品牌需要更能体现使用者的习惯，并根据不同情景下使用者需求变化的情况确定未来可调整和改变的方向。

以人为本的生态竞争

平台也需要向生态系统进化，帮助平台的各参与方与用户建立联系，并不断满足用户需求持续创造价值，且能够从中实现自己的价值。生态品牌真正体现了用户的主动权，势必成为商业转型和品牌建设的必由之路。

由此看来，品牌之间的竞争已经演变为生态之争，不同的企业基于对未来消费生态认知的不同和初始切入点的不同，也会形成差异。

不难发现，未来生态品牌的竞争，其实就是对用户和用户体验的竞争，越强大的生态品牌，将会带给使用者更好的体验，更快的产品和服务迭代。

技术也好、数据也罢，都仅仅是实现用户体验的手段。因为归根结底，物联网的本质是“人联网”，物联网时代的品牌也必须“以人为本”。

在生态品牌的模式下，品牌和用户之间进行的是价值交互，而不是交易。生态品牌对用户需求的挖掘是实时的，动态的，从而能够以用户不断迭代的需求，构建层层推进的生态服务体系，不断帮助整个社会改进和提升生产效率，创造生态价值。

可以预见的是，物联网时代下的生态品牌将产生波纹效应，引发品牌史上的一场革新。