突然发现经常点外卖的那家店竟然歇业了。

这是一家口碑相当不错的小店，美团评分一直保持在4.8分以上。主营米饭类快餐，30多平，店内设8张桌子，以往堂食与外卖的比例在3：7左右。仔细回想，并非毫无征兆，店主无意间吐槽的那句“做堂食店太小，做外卖不挣钱”或许就是其中的原因。

最终未能挺过“7年之痒”，小店7年的浮浮沉沉，活脱脱就是一个餐饮外卖发展的缩影；缩影的背后，还有一个关键的第三方因素——外卖平台。

疯狂补贴：订单少

但赚钱且口碑迅速养成

该店开设于2014年前后。此时，外卖平台的标签是烧钱，媒体人经常形成平台烧钱“丧心病狂”。媒体报道中，2015年左右，美团外卖每个月的补贴高达2亿元。在疯狂的补贴之下，2015年，外卖用户规模突破2亿人；2016年与2017年，外卖用户分别增长至2.6亿人、3.1亿人，用户的外卖习惯在“1分钱吃汉堡”的诱惑下被迅速养成。

平台红利，加上外卖运营更低的门槛，大量创业人士在该时段蜂拥而至，同时也涌进一批纯外卖品牌。以笨熊造饭、井号夜宵等为代表的一些连锁外卖品牌也在此时崛起。这些品牌大多“红”于平台疯狂补贴期，“卒”于补贴消退期。微利、用户沉淀困难，外卖的模式使然，使得这些依靠于平台补贴生存的外卖品牌快速迎来了大消亡。

相对而言，“堂食+外卖”并存，同时又讲究外卖品质的一些商家活了下来。相对于纯外卖商家，这些餐厅的优势明显，一是有门店可以作为积淀用户与集中输出餐厅形象的场景；二是在外卖野蛮生长的时代，做品质的餐厅很容易获得产品竞争壁垒。

是以，2015年前后，虽然这家小店的外卖订单并不太多，却每一单都实实在在的“赚钱”，且利用这个时间迅速积累起口碑与用户。该时期，这家小店的品牌方在周边地区与低线县城的分店很多，业绩表现均不错。

补贴式微：

用户养成，稳步发展

从2017年左右开始，一些消费者开始明显感觉到“外卖越来越贵”，同时，商家也感觉“钱越来越难赚”。因为，在这个时期，平台的补贴开始式微，平台的佣金制度也开始走向正轨。特别到了2018年至2019年间，各大平台的疯狂补贴时代正式落幕，纯外卖品牌走向末路，最早一批探索“堂食+外卖”模式的品牌实现平稳过渡。

外卖平台这个阶段开始慢慢收回话语权，在撤掉补贴又不希望用户流失的情况下，开始频繁要求商家“让利”，引（督）导（促）商家做优惠活动。商家最直观的感受是，以前“友好”的平台，开始有了压迫感。一位餐饮老板直白地表示，只有被动地跟着平台走，才有饭吃。

在这个背景下，这家快餐店也一改以前简单粗暴的促销方式，换上焕然一新的优惠套餐。太多商家在这个阶段真正开始“用心”运营外卖，在套餐、包装，甚至是外卖产品语言上下足功夫，以继续保持外卖的盈利能力。

佣金上涨：

获客成本升高，靠老客户“吊”着

从2015年至今，外卖商家到底在平台上经历了怎样的变化？是“从高达50%-80%的平台补贴到15%-26%的佣金”的变化！

2020年疫情复工后，外卖平台在全国范围内迎来了一披“集体抵制”潮，根本原因是商家希望在特殊时期降一降20%左右的佣金。云南省餐饮与美食行业协会更是代表云南22万余家商家写了一款《公开信》，希望平台调整佣金比例，结果已无需赘述。

一方面是持续上涨的佣金，另一方面，在信息爆炸的大背景下，从公域平台获客的成本也越来越高，外卖开始成为一些商家弃之可惜，食之无味的存在。这种现象在中小商户中间更为明显，这些商户面对平台、供应链、物业等，均缺乏一定的议价能力，导致成本居高不下，在20%的佣金面前，利润所剩无几。是以，近两年，在很多连锁品牌探索外卖板块的同时，一些中小商家却悄然退出了外卖平台。

还有相当一部分商家，在营销乏力的情况下，外卖营收靠老顾客“吊”着，营收增长缓慢，利润增长陷入停滞甚至是下降。

这家小店歇业刚好赶在美团调整佣金的节点，注定分外惹人注意。从5月开始，美团开始实施佣金新规。新规则中增加了两个新名词，“技术服务费”与“履约服务费”，技术服务费即商家使用美团的平台和技术需要支付的费用，平台按固定比例收取，全国比例在6%左右。存变动幅度较大的是“履约服务费”，影响该费用的因素有三大方面：距离、价格和时段。根据这三大因素，美团实施“打表计价”规则，即配送距离越远、价格越高、时段越晚，收费越高。

佣金调整：

“怒气”之下，反思如何走得更长远

佣金新规上线后，定量收费变成了变量收费，实施至今，很多商家还是“迷糊”的，接单后还不知道能挣多少钱成为常态。从规则上浅层计算，新规利好于主要集中于短距离生意的中小商家。但更多商家反映，新规不仅计算复杂，而且最终结果相对于原佣金可能不降反升。对此，不少商家无奈表示：可能又被平台割了韭菜。

商家晒出的履约服务费生成

特别是中小商家，私域流量匮乏，连与第三方物流合作的实力都不够，他们只能依赖平台支撑外卖营收，陷入“我为鱼肉，人为刀俎”的境地。事实上，纯外卖商家的倒下，早已经为商户敲响了警钟。新规则下，必将进一步加速淘汰弱势商家。外卖商家终将从最初的群魔乱舞升级到精英大战。在这种大背景下，弱化平台的牵掣，打磨适合自己的外卖模式已势在必行。

1、调整堂食与外卖的比例

中小商家纯外卖的时代已经结束，靠资本与实力支撑的规模化外卖品牌还尚有生存空间。那么，曾经主要通过外卖营收的商家，可以重新思考外卖的比重，如果因为把主要精力放置于外卖，堂食经验没做好，外卖纯利又太低，是得不偿失之事。用堂食经营形象，外卖做大流量，才是商家“堂食+外卖”的正确姿势。

2、建立“自有”点单渠道

身边有不少商家，将平台上的用户拉进了自家社群，已经将一大部分的外卖订单悄悄转移至“自有”点单渠道中。对于中小商家来说，当私域流量不够时，小程序与自有APP等自有渠道均不适用，但回归到外卖的“笨方法”上，自己拉客，自己配送，也可以收到不错的效果。当私域流量达到一定规模时，从小程序开始，尝试运营自有点单平台，亦是商家摆脱佣金困扰的一大入口。

3、根据新政策打破重立

新佣金政策下产生的商家费用有降有升。商家要做的是根据新佣金政策重新设置外卖权限，比如配送距离、配送方选择、产品价格等，打破原来的模式重新核算成本，最终选出对自己对有利的设置。

餐某说

高佣金问题目前还是一道无解题。外台要发展，骑手要糊口，商家要挣钱，消费者要实惠，这本身就是一个相互矛盾却又紧紧连接的闭环。只有四方不断寻求新突破，适应新规则，才能整体推动外卖的发展。

作为商家而言，当下更需要打破自己“弱势群体”的固有认知，选择主动出击，在新环境下打磨外卖模式，在利润与成本间寻找新的平衡点，远比“抵制”平台来得更实际一些。