在阿尔姆霍特开设的第一家宜家商场体量只有7000平方米，耗资60万克朗；而国王道的新商场则足足有4.58万平方米，斥资高达1700万克朗，换算为今天的等值货币，花费估计是当年的50倍。

1965年6月18日，国王道商场终于正式开张。闻讯而来的顾客在宜家门口排起了长龙，首日就有多达1.8万名顾客到店参观，由于顾客填写订单的时间较长，再加上收银柜台太少，商场内还引发了骚动。在你推我攘中，很多顾客根本无法走到收银台付款，而有的干脆就趁乱顺手牵羊了。商场经理就赶在警察来之前在停车场抓住了一个偷地毯的小毛贼。国王道商场掀起了一股抢购狂潮，而政府从当年的7月1日起征收增值税的新规定让抢购愈演愈烈。尽管增值税率仅仅三个百分点，但对普通百姓而言，抢在新规定实施前购买大件商品就好像在和时间赛跑。在政府开征增值税前12天，国王道商场的总营业额就已经突破了年收入9000万克朗的预期。

第一个财年结束核算时发现，实际年销售总额居然是原计划的3500万克朗的两倍还多。究其背后原因，国王道商场的选址是最具战略意义的，而且商场的整体布局在此后几十年来一直是各地宜家学习的范本。刚开始，选址的出发点是在远离市中心的地方找一个地价相对便宜且有很多停车位、交通便利的地点——斯德考尔门，一个远郊区，将兴建宜家国王道商场。这一特殊的地理环境也在一定程度上决定了宜家的营业时间：从上午11点至下午7点。如此一来，在涌往斯德哥尔摩市中心的交通早高峰结束后，或当晚高峰过去后，商场还会继续营业，顾客前往国王道商场会比较顺畅。这样的营业时间也适合兼职店员。

1970年的9月5日，因为电路故障，宜家的顶楼标识牌引起了一场火灾。这场大火最终导致了瑞典历史上迄今为止最大的一宗保险索赔案。但对宜家来说，这场灾难更像是一场烈火带来的洗礼，对其组织架构、商业和意识形态来说都是一次浴火重生。

国王道商场的火灾实属不幸，但这场事故也直接催生了许多新生事物。保险公司因此赔付宜家2300万克朗保险金，在一定程度上补偿了销售收入的损失。事故发生几周后，宜家做了一场灾后降价处理特卖，吸引了8000多人排队购买。为了购买削价商品，人们居然通宵达旦排队，还有人支起了帐篷。有一家人开了辆沃尔沃旅行车来排队，居然还大搞传统龙虾宴，连商场经理都被邀请出席了呢。第二天，排队的长龙一直拥堵到了高速路上，绵延长达5000米。商品削价幅度从五折到一折不等，疯狂的人群把整个商场“洗劫一空”。

对不断进取的汉斯·阿克斯来说，这也是一次新生，促使他继续留在宜家任职，同时也促使英格瓦·坎普拉德在过去五年成功经验的基础上对商场进行现代化改造和扩张。火灾之后，1971年3月国王道商场重新开张。从年销售额7000万克朗和50名员工起步，如今的国王道商场已发展壮大到年销售额逾10亿克朗、雇佣近900名员工的巨型规模。同时，宜家也开始实行一些新的举措。现在，自助服务已经成为宜家既定和永远不变的销售模式。自助服务，加上出口处快速收银台的出现，还有邮购订单数量的下降，这些新变化都有力地推动了宜家总营业额和利润水平的大幅增长。消费者们从此自主承担了在家具销售中最繁重的两部分任务——货运和组装。

国王道商场一些好的做法后来都成了其他门店的学习范本。不仅是商场入口处设置的儿童游戏场，宜家最著名的彩色海洋球池也被其他设计师模仿学习去了，因为孩子们都特别喜欢跳入海洋一般的塑料球堆中玩。如今，游戏场已经成为所有宜家商场神圣理念的一部分，每个加盟商都必须建游戏场。如果因为特殊原因无法建游戏场，必须向位于荷兰代尔夫特（Delft）的授权管理机构——英特宜家系统（Inter IKEA Systems）提交特殊申请。

重点推荐商品区也是国王道商场的新特色。国王道商场的另一个特色服务后来也成了宜家特色，即在餐厅提供斯马兰家庭风味的食品，并为顾客提供酒精饮料。

在宜家餐厅，顾客可以品尝到香肠土豆配白酱汁、瑞典肉丸配越橘酱，还有苹果蛋糕配香草酱这三道宜家特色菜。时至今日，瑞典肉丸在全世界范围都是最畅销的一道菜。位于西约特兰省（Västergötland）的德芙家（Gunnar Dafgård）（也是一个家族企业）每年都通过宜家出口成百上千吨的越橘。

家常斯马兰风味因此通过无数海外宜家商场走出国门走向世界。作为补充，宜家商场还在收银台附近专设了瑞典食品小卖部。现在世界各地的人们都可以方便地品尝到瑞典薄脆饼干、布勒丁三文鱼、布胡斯鱼子酱、斯科恩耐姜汁饼干、瑞典奶酪、耶姆特兰云梅干，以及松肚子酒杯里装的瑞典特色小瓶阿夸维特烈性酒。