NCBD（餐宝典）与CCFA（中国连锁经营协会）联合发布的《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》，去年11月在“2020中国全零售大会”上首发。报告全文超3万字，包括餐饮零售现状、成功案例、其他行业的经验以及避坑“指南”等。这里应读者要求刊载全文，如果需要报告完整版PDF，请扫下方二维码联系我们。

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各方对于餐饮零售化的看法

3.1、餐饮人眼中的餐饮零售化

1）西贝创始人贾国龙：重仓零售化，贾国龙功夫菜开启到家零售

贾国龙：我们（西贝）会增加两块新增业务，一个是快餐，一个是线上美食零售化。我们会做一个线上美食板块，不是工厂化的方便面、方便食品形式，也不是现在的堂食外卖形式，而是另一种西贝能力能够hold住的形式。(正和岛)

5月，西贝正式发布了“贾国龙功夫菜”的规划，计划在天津设立生产工厂，主营中央厨房业务，辐射京津冀地区。10月9日，西贝贾国龙功夫菜超级中央厨房项目在内蒙古和林格尔新区举行奠基仪式。据介绍，西贝餐饮集团贾国龙功夫菜超级中央厨房项目，是呼和浩特市和新区重点引进、倾力打造的新兴产业引领项目。这个超级中央厨房建成后，将成为川鲁粤淮扬、湘浙闽徽蒙等各菜系的名师厨艺进行大生产转化的基地，将用先进的急冻锁鲜技术将大师手艺100%的还原，其智能化、标准化程度，以及食品安全等级、环保达标指数均达到行业最高标准，建成后将成为国内餐饮企业建设的规模和产能最大的中央厨房。（正北方网）

据了解，贾国龙功夫菜是西贝今年针对零售渠道设立的新业务，是西贝集团旗下餐饮零售化平台，贾国龙功夫菜的菜品结合了西贝在牛羊肉、主食品类上的食材优势，由高标准中央厨房集中烹制，采用急冻锁鲜技术保存，最大程度还原堂食口味，用户在家只需简单加热后即可上桌。（界面新闻）

2）吉祥馄饨创始人张彪：餐饮品牌开展零售化，品类选择要考虑周全

吉祥馄饨以加盟为主，有90%都是加盟店，加盟店结算的布局都有自己的一套，当初吉祥馄饨是不敢做零售的，后来发现两者在场景方面不同，后面就开始了。选择品类也是非常重要的，馄饨不是大品类，要做就做水饺，水饺是大品类。餐饮品牌在做选择时，品类选择也要考虑周全。

零售对于我们（吉祥馄饨）来说有没有甜头？困难很多，甜头还是有一点。整个零售链和我们（餐饮）原来成本结构是不太一样的，所以在设计的时候就要考虑零售、经销商，包括进到卖场以后或到了电商平台，怎么能在电商平台中让别人注意到，这是要花钱的，靠自身产品力和品牌力能做到的不多。（节选自2020中国连锁餐饮峰会）

3）比格比萨创始人赵志强：餐饮经营的边界不断在突破

餐饮经营这几年的变化非常快，从门店经营到外带到外卖，再到新零售，餐饮经营的边界不断在突破。这种突破也是随着时代选择和时代发展的自然进化和倒逼，大家用各种方式去不断打破传统门店的边界，让传统的门店在原有的基础上不断地拓展更多的收入。海底捞、呷哺呷哺、西贝，这几家作为中国餐饮头部品牌已经做了很多工作，而且在市场上取得了很多的成绩。在这样的背景下，更多的餐饮企业也想尝试能否在经营的品类和经营的范围之内，能否也踏入新零售的市场当中来，在这个市场中来拓展更大的视野。（节选自2020中国连锁餐饮峰会）

4）四川小龙坎控股集团联合创始人 成都小龙坎食品有限公司总经理 黄超：餐饮做零售要有专业的团队，才有可能做得成

餐饮品牌转型做快消品，是一个非常清晰的信号，是一个新的业务增长点。餐饮业务只能覆盖一个城市，而快消品可以覆盖到全国、到每个品类有需求的人、到这个口味有喜好的人，可以到全球各地。小龙坎最早做的是伴手礼，后来发现消费者非常欢迎，调研后发现这个市场足够大，增长也很快，就切入了零售这个赛道。

餐饮企业也要客观认识自己的行业地位与状态，有些企业只有10家店，要认清自己的优势是什么地方，想做当地市场还是全国市场。当你的品牌张力不够的时候，可能就没什么优势。

在团队方面，做零售就要有专业的团队，相对独立地去做，才有可能做得成。（来自访谈内容）

3.2、零售企业眼中的餐饮零售化

1）沃尔玛大卖场熟食项目总经理石文东：希望与餐饮企业开展寄售联营合作

沃尔玛与餐饮企业的合作主要分两种模式：一是购销模式；二是寄售联营。购销模式是由沃尔玛下订单，餐饮企业送预包装食品到沃尔玛，再由沃尔玛的员工进行管理、陈列和销售，这种模式以预包装食品为主。寄售联营则是由供应商、餐饮企业把原料或半成品送到商场，由餐饮企业的人员在商场内加工，然后通过沃尔玛销售给顾客。

沃尔玛购销产品的采购经过几十年的迭代和市场检验已经非常成熟，目前，沃尔玛欢迎与餐饮企业开展寄售联营的方式，这种方式是风险共担、机会共享。对于餐饮企业来说，开店成本会比自己开店更低，机会成本更低。流量方面，沃尔玛有成熟的客户群作为基础，销售也有一定保障。对于沃尔玛来说，通过专业的餐饮企业把食品带入商场，通过成熟的商品组合让顾客有更多的选择。（节选自2020中国连锁餐饮峰会）

2）美宜家副总经理胡秋育：餐饮企业应该基于自身的资源禀赋开展研究与探索

餐饮企业应基于自身的资源禀赋，人、财、物这些资源是否支持你（餐企）来做这样的研究和探索。有这样的资源优势可以去发展，没有这样的资源优势可以学习和沉淀。关键是要把边界分清楚，能做什么，不能做什么。餐饮零售化不是只有一个标准，不是只有像广州酒家一样把冷冻的包点卖到全国，不是只有像海底捞一样把自热火锅卖到所有的卖场。如果分清了边界，能做什么，不能做什么，一定要基于自己的资源禀赋。餐饮企业其实跟便利店的企业有一些经营要素也很相关，比如基于人、货、场。（节选自2020中国连锁餐饮峰会）

3.3、资本眼中的餐饮零售化

1）弘毅投资 百福控股：王小龙

餐饮的零售化是一个趋势，这其中有比较大的一个驱动是由消费需求带动的，加上电商等的发展，基础设施的进一步完善，不管是从投资还是从行业未来的增长上看，都比较看好。疫情对于餐饮的零售化有一个很大的促进作用，尤其是对线上业务的促进比较明显。

现阶段餐饮零售化也存在比较严重的泡沫化，这其中有市场推动的原因，也有一些是企业盲目跟风导致的。这些零售化方面的泡沫，在餐饮自身的业务恢复正常后，会恢复理性，回归正常。疫情后时代，现有的餐饮零售化会出现两种情况：第一种，一些借助疫情顺带开展零售多元化的企业会面临较大压力，因为本身就是顺带做，对事情的专业度不够，在疫情后，这些企业不会有很大的增长；第二种，有非常专业的团队，配备了强大的资源，这些已经具备很好基础的企业会越做越好。

餐饮企业要开展零售化，必须具备三个条件：第一，品牌的知名度要够高，影响力要强；第二，产品本身要适合零售化，场景的需求要跟线上的场景匹配；第三，必须有专业的人才团队。

餐饮企业要积极拥抱变化，认清行业发展趋势，逐步积累这些零售化的能力，但在开展行动的时候，要把握好节奏。企业自身的主业不够强的，要先做大做强，再考虑新业务，要避免盲目跟风。（来自访谈内容）

2）番茄资本：卿永

过去，在消费者的认知中，食品化是不健康的东西。事实上，人们对于食品产品的认知停留在十年之前，随着今天供应链升级，已经有很多的食品可以做到少添加剂与防腐剂。今天，很多的餐饮食品已经相对可以还原餐饮的味道，能保持对于传统口味的一致性，可以接近餐厅的水平，甚至比餐饮更稳定、更好。疫情的出现，逼迫消费者去体验餐饮零售化的食品，在一定程度上改变了人们对于餐饮食品的认知。

番茄资本比较看好餐饮零售化，对于未来非常乐观。餐饮零售化有三个标签：餐饮食品化，餐饮零售化，餐饮电商化。零售化必须是食品化，同时也是线上零售，也就是电商化，必须是线上跟线下的结合。今年开始，中国餐饮零售化的发展跟疫情有一定关联，但不是最根本关系。最根本的关系在于基于互联网的平台的出现跟底层生产技术的变化，成为了整个餐饮零售化的底层基础，疫情释放了这种餐饮零售化的需求，加上前端的销售渠道相对已经成熟，接下来会有比较大的发展，比较看好，未来会也会出现比较大的增长。

虽然比较看好餐饮零售化的未来，但并不意味着所有的餐饮企业都具备零售化的基因，从目前看来，比较看好拥有食品加工能力的食品零售化品牌。一些纯依靠外包来开展零售化的合作，存在较大风险。对于一些本身没有供应链的餐饮品牌，如果没有特别强的线上销售的基因，供应链也不是非常成熟，在生产方面也没有什么优势的企业，盲目开展零售化，失败的概率会很高。（来自访谈内容）

3.4、快消品企业眼中的餐饮零售化

1）中粮集团：张卫东

餐饮开展零售是一个很正常的现象，依托于品牌联想，把食品变成方便食品，向市场进行推广，开展产业的多元化经营。但餐饮企业也要认清楚自己的定位，战略非常重要。

餐饮行业跟食品制造业两者的业态完全不同，一个是包装食品行业，要求具有工业化生产能力，在工业化管控、制造技术等方面有一定的优势；而餐饮行业是传统的餐饮企业，在零售化转型的过程中，差异会非常大。食品制造业是通过标准化、规模化的生产模式，以产品竞争力来形成持续性购买并最终形成利润，如果能够创造行业竞争壁垒则更能提高利润率。餐饮企业是否认识到了这个问题的根本，两个行业的跨度非常大。两个行业的业态也是完全不同的，如果餐饮企业要做零售，必须以标准化、制造业的模式去做，而不能用餐饮的业态去做。但如果餐饮企业具备制造业的基础，公司有资源、有能力，就可以去做。

餐饮企业如果真的想要做好零售业务，就需要比较强的资本实力，在资金方面要求非常高，对于企业的运作能力也非常有挑战。另外，餐饮企业开展零售，渠道成本结构完全不同，要注意划分渠道利润，在价值链的设计方面有很大的差异。此外，对于专业化的人才要求也非常高，必须要有这个行业的人才，这是一个很大的挑战。

餐饮跟零售是完全不同的两个业态，餐饮企业要了解清楚跨界的困难度，对困难要有认知，对投入的费用也要有非常清晰的预期。如果没有比较清晰的认知，可能就会中途放弃。（来自访谈内容）

2）伊利集团：牟晓蕾

在零售方面，餐饮企业跟快消品企业最大的不同是快消品的渠道会更宽、更广，比较注重持续的发声。而餐饮本身的渠道较窄，但随着外卖，尤其是疫情间居家外卖量走上，会协助餐饮门店在生意上有一些提升，获得消费者的关注。

餐饮企业开展零售业务，最大的优势是在品牌力方面，一些知名的品牌本身就有一定的基础，有一些忠实粉丝，会吸引到消费者的关注。另外，在产品质量方面也有一定的优势。但如果想要真正做起来，想要提升销量，基础准备会比较艰难。（来自访谈内容）

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典型案例

为了更全面地理解餐饮零售化，本报告将挑选部分在预包装食品零售方面表现较为出色的企业进行案例解读，并就其发展历程、主要产品以及可借鉴之处等进行简要分析。在案例部分，本报告共挑选四大品类（火锅、快餐、正餐以及其他），共计12个品牌进行分析。在本次访谈中，共访谈10个品牌，其余案例则通过企业财报、桌面研究等方法获得相应的数据与资料。

从实际访谈的企业情况统计来看，在零售产品数量上，最少的只有2款，最多的有100多款，且成立时间越久，产品数量越多；从零售团队规模上来，最小的只有4个人，这些团队规模比较小的企业大多依托于公司内部品牌部门或者单独的项目组在运作，团队成员最多的超过60个人，以独立公司形式运作；从业绩表现来看，成立时间较早、已经具备一定团队规模的企业其零售业绩表现也比较抢眼，可以实现上亿的销售规模；从人均实现年销售规模来看，在调研企业中，数值从25万元到160万元不等。

△图4-1  调研企业产品数量&团队规模分布

4.1、火锅品牌

4.1.1 海底捞：注重与消费者的互动体验

1) 企业简介

海底捞，创建于1994年，是一家以经营火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型直营餐饮连锁品牌。历经多年的发展，海底捞已经成长为国际知名的餐饮企业。根据海底捞发布的财报数据显示，截至2020年6月30日，海底捞在全球开设935家直营餐厅，其中868家位于中国大陆的164个城市，67家位于中国香港、中国澳门、中国台湾及海外，包括新加坡、韩国、日本、美国、加拿大、英国、越南、马来西亚、印度尼西亚及澳大利亚等地。

2) 零售化定位

海底捞对于零售的探索最早可以追溯到2007年；2016年，海底捞将旗下的火锅底料、调味品业务单独分拆。拆分之后，培育了火锅底料上市公司——颐海国际。目前，颐海国际旗下已打造多个品牌，市值超过千亿港元。

△图4-2  颐海国际业务布局

根据颐海国际公布的财报，2020上半年公司实现营收22.18亿元，同比增长34%；上半年净利润实现4.46亿元，较2019年同期增长52.5%。

3) 零售化发展历程

△图4-3  海底捞零售化发展历程

2007年7月，海底捞首批对外销售的清油火锅底料下线；

2010年5月，麻辣香锅产品上市，拓展家庭调味料市场；

2013年，颐海国际正式成立；

2016年7月，颐海国际在香港挂牌上市；

2017年5月，自煮火锅上市，进入休闲速食品类；

2018年6月，跨入即食酱领域；

2018年7月，推出速食品牌哇喔；

2018年8月，筷手小厨上市，半成品和调味料上市；

2020年3月，海底捞正式推出“开饭了”系列。

4) 零售产品

根据颐海国际公布的数据，2019年，包含海底捞自热火锅、自热米饭在内的方便速食突飞猛进，年销售额达9.99亿元，同比增加122.3%，已占2019年全年营收的23.30%，成为其总营收的第二大收入支撑点。

在产品方面，在现有的产品火锅调味料、中式符合调味料、方便速食三个主要品类产品中，持续进行产品创新，扩充产品组合，在2020年上半年开发了26种新品。截至2020年6月底，共有51款火锅调味料产品、43款中式复合调味料产品和22款方便速食产品。

△图4-4  2020上半年颐海国际收入结构&产品数量分布

5) 典型产品

以海底捞麻辣嫩牛自煮小火锅为例介绍：

△图4-5  海底捞典型零售产品

6) 可借鉴之处

 注重与消费者的沟通：财报内容显示，公司非常注重与消费者的互动体验，以旗舰店为主要品牌互动阵地，加强消费者沟通。公司根据不同节日及促销节点，制定与针对性的营销方案。在非自营的平台上，如京东超市、天猫超市等渠道，除了持续参与平台活动，还以量贩装为主，并配合赠品等方式，提升在电商平台的体验感与销量。

4.1.2 呷哺呷哺：利用微商与直播拉动新流量，疫情期间调味品业务保持高速增长

1) 企业简介

呷哺呷哺源自台湾，主打时尚小火锅。1998年创立于北京，覆盖中国19个省份、118个城市以及3个直辖市。呷哺呷哺坚持以满足消费者需求为核心，聚焦朋友聚餐和家庭聚餐为主的消费。财报数据显示，受疫情影响，2020上半年呷哺呷哺实现收入19.21亿元，同比减少29.1%。截至2020年上半年，呷哺呷哺共拥有1010间呷哺呷哺餐厅、107间凑凑餐厅。

2) 零售化定位：对餐饮业务的补充

呷哺呷哺的零售化探索最早可追溯到2017年，通过对在线下门店比较受欢迎的酱料进行研发来满足更多消费场景，满足更多消费者需求。鉴于调味品产品有庞大的市场商机，呷哺呷哺推出了品牌调味品，涉足调味品业务，以作为对餐饮业务的补充，从而进一步提升其品牌力。财报数据显示，呷哺呷哺的调味品业务由2019年上半年的2450万元增加到2020年上半年的5710万元，增长133.3%。

△图4-6  呷哺呷哺调味品业务收入

受疫情影响，呷哺呷哺开始大力发展零售业务。据呷哺呷哺常务副总裁赵怡介绍，在渠道上，呷哺呷哺线上线下同时出击，线上电商渠道出大货产品（销量好的产品），并且在原有的外送基础上推出呷哺严选平台和惠民生鲜，覆盖门店周围消费者的生鲜需求；同时灵活使用企业微信进行微商推广；呷哺呷哺的店长和店员也加入直播队伍，售卖高品质的锡盟羊及牛上脑。（亿欧网）

3) 零售产品

目前，呷哺呷哺共上线产品59款，每年有10~20个研发新品，最终真正能上市的在10个左右。在渠道方面，实现线上线下全渠道覆盖，线上主流的平台如天猫、京东、盒马、叮咚以及每日优鲜等实现全覆盖；线下的渠道除了包括国内的一些主要卖场外，在海外也有覆盖。

△图4-7  呷哺呷哺渠道&产品销售占比

4) 典型产品

以火锅蘸料（原味）为例介绍：

△图4-8  呷哺呷哺典型产品介绍

5) 可借鉴之处

灵活响应，主动出击：在疫情期间，呷哺呷哺线上线下同时出击，在原有的外送基础上推出呷哺严选平台和惠民生鲜，覆盖门店周围消费者的生鲜需求，覆盖更多消费场景；这种企业的灵活性与及时反应能力，值得其他企业学习。

微商推广，保持增长：财报内容显示，呷哺呷哺使用企业微信进行微商推广，让呷哺呷哺的店长和店员也加入直播队伍，通过直播与微商带来新的流量，进而售卖产品，最终在2020上半年，调味品业务保持高速增长。

4.1.3 小龙坎：从伴手礼衍生出的大市场，零售业务逆势增长

1) 企业简介

小龙坎火锅自2014年问世以来迅速发展，成为成都火锅界的一匹黑马；2015年连续9个月霸占大众点评最佳餐厅榜首。小龙坎控股集团秉承“做餐饮行业的革新者”的初心，在全球400多座城市经营着900余家餐厅，拥有上万名员工。致力打造集餐饮管理、营销策划、电子商务、食品加工、供应链、装修设计及培训等领域的全产业链闭环。2016年9月，小龙坎正式推出第一代衍生品火锅底料礼盒。

2) 零售化定位：从伴手礼衍生出的零售大市场

小龙坎自2016年开始关注零售行业。最初呈现是以“伴手礼”形式存在，经消费者反馈及市场验证，结合时下方便食品趋势，决定正式进入零售领域。目前，小龙坎已经拥有专业化的零售团队。

3) 零售化发展历程

△图4-9  小龙坎零售业务发展历程

4) 零售产品

小龙坎零售产品SKU在售共计60款，其中方便速食类26款，调味品类29款，礼盒类共4款。在产品研发方面，每年持续研发新品超过100款。

△图4-10  小龙坎零售产品线上线下销售占比&产品数量分布

5) 典型产品

以小龙坎调味料与方便食品为例介绍：

△图4-11  小龙坎典型产品介绍

6) 可借鉴之处

高效、专业化的团队。小龙坎零售业务板块目前已经组建专业、高效的团队，采用业务板块负责制，强调沟通与协同，具有高执行力、强效率、敏锐反应等特点，符合当下对操盘新零售团队的要求。

追求实现全渠道覆盖。代理商方面，更倾向于与专业、年轻、灵活的代理商合作，共同成长，共同分享市场红利。

保持开放心态，注重资源整合。与外部机构合作紧密，通过增值服务与市场拓展，激发服务商的动力。

4.1.4 东来顺：清真面点业务增速喜人，新零售助力百年老字号焕发生机

1) 企业简介

东来顺：立足清真餐饮，以传承百年老字号品牌为发展核心，业务范围涵盖餐饮连锁发展、肉类产品加工以及清真食品销售等。现有餐饮连锁门店150余家，其中直营门店20余家，特许加盟门店达130余家。

旗下清真食品分公司主营肉片类、肉串类、调料类、熟食类、礼盒类五大系列产品，品牌包装产品覆盖华东、华南、华北三大区域19个省市、自治区，拥有18家代理商，4000多家销售网点及30家联营渠道，是零售业务的主力军。

2) 零售化定位：餐饮+零售双轮驱动

东来顺从2011年就开始启动零售业务，起步非常早。初期以餐饮企业内部人员为主，后来组建了专业团队来进行市场运作。东来顺在零售方面希望能形成餐饮+零售双轮驱动的业务布局，对于零售业务有比较大的野心。

3) 零售化发展历程

△图4-12  东来顺零售业务发展历程

4) 零售产品

东来顺全渠道上线产品近百余种，主要分为肉片、肉串、部位肉、熟食、面点、调料六类。东来顺比较注重新品研发，每年上线新产品接近10%，淘汰3%~5%的产品。在渠道方面，电商是目前的主力渠道，收入占比达到55.8%，值得一提的是，东来顺进入京东较早，目前在各渠道中，京东上的表现也是最好的。

△图4-13  东来顺2020零售业务占比&各渠道占比

5) 典型产品

整体来看，目前表现比较好的产品有甄选羔羊铅笔肉卷、筋头巴脑以及清真面点类产品。其中，清真面点类增速喜人，下面以清真羊肉大葱水饺进行展示。

△图4-14  东来顺典型产品介绍

6) 可借鉴之处

注重纯零售基因团队的打造：东来顺目前已经组建了一支非常专业的零售团队，团队中几乎没有餐饮行业人员，全部都是零售人员，专业的人干专业的事，这是东来顺能在零售方面取得表现突出的一个重要原因。

注重对于市场空白点的挖掘：东来顺在针对清真面点市场的挖掘中，找到了市场空白点，而在这个空白点，东来顺具有天然的优势。这种对于市场需求的挖掘值得其他企业学习。

4.2、快餐品牌

4.2.1 吉祥馄饨：充分利用原有的生产与供应链资源在多渠道发力，表现亮眼

1) 企业简介

吉祥馄饨：成立于1999年，发源于上海，目前拥有两千多家门店。2000年，建立第一个中央厨房。吉祥馄饨运用特许经营的模式，形成了“小店铺、大连锁”的市场格局。吉祥馄饨的目标是成为馄饨领域的领军品牌，使命是发展有中国特色的快餐企业，打造中式快餐的著名品牌，立百年基业。

2) 零售化定位：业务增长点

吉祥馄饨最初以线下门店为主，随着线下业务的发展，门店业务遭遇到了发展瓶颈，迫切需要新的增长点，因此公司决定向线上转移，开展零售化。2018年3月，吉祥馄饨正式启动零售业务；2020年疫情爆发，公司决定正式上线半成品类产品，进一步丰富产品线，并取得了不错的成绩。

3) 零售化发展历程

△图4-15  吉祥馄饨零售化发展历程

4) 零售产品

目前正式上线的产品有11款，其中方式速食类有6款，半成品类有5款。各平台上销量表现最好的产品为蛋黄烧麦，这也是在门店内比较受欢迎的产品，在线下具有非常好的基础。在渠道方面，叮咚、京东等渠道表现较好。

△图4-16  吉祥馄饨零售产品渠道&产品销量占比

5) 典型产品

以蛋黄烧麦为例介绍：

△图4-17  吉祥馄饨典型产品介绍

6) 可借鉴之处

吉祥馄饨在产品方面追求简单，目前虽然只有11款产品，但这些产品基本上都是在线下门店非常受欢迎的产品，且与公司品牌的匹配度非常高，顾客接受度也很高。

坚持自主研发，利用自有工厂开展生产，不仅可以完全共用餐饮的供应链，还能保证产品的品质。

在拓展方面，吉祥馄饨比较注重与平台的沟通，通过与一些平台保持持续的积极沟通，第一时间获得平台的政策与活动，积极参与，享受平台红利。

4.2.2 遇见小面：围绕私域流量，打通会员与零售

1) 企业简介

遇见小面：成立于2014年，2016年3月获九毛九投资，2016年11月获联想弘毅投资。遇见小面目前已经成为重庆小面领域的知名品牌，每月招待客流超70万人次，招牌红豆豌杂面月销超10万碗。预计到2020年底，在广州、深圳以及上海等地的门店数量将接近100家。

2019年遇见小面正式启动零售化项目，2020年开始介入研发层面，主导配方，基于对小面的理解，用更专业、更现代化的方式去提升小面的口感，在产品方面树立竞争力。未来，公司希望能在小面以及酸辣粉等领域占据头部位置。

2) 零售化定位：探索

当遇见小面在看到市场机会的时候，最开始选择以小团队的形式去尝试零售业务。在产品上不断摸索，逐渐走出了一条自己的道路，目前已经聚焦到有企业特色的酸辣粉与小面上。未来公司还将不断优化产品，待企业品牌与产品更成熟、更完善后，再加大对于零售业务的投入力度。

3) 零售化发展历程

△图4-18  遇见小面零售业务发展历程

4) 零售产品：主要产品及数量

遇见小面目前已上线零售产品有两款，分别为：豌豆炸酱面以及酸辣粉，从销量来看酸辣粉表现更好。从渠道来看，线上渠道是目前的主要渠道，收入占比达到67%。

△图4-19  遇见小面产品销售占比

5) 典型产品

以豌豆炸酱面为例介绍：

△图4-20  遇见小面典型零售产品介绍

6) 可借鉴之处

围绕线下粉丝，重点挖掘私域流量，打造自有流量池，遇见小面目前已经积累了近150多万粉丝。通过数字化功能的开发与打造，逐渐打通了会员与零售产品，零售化业务在自有渠道取得了一定成绩。

在早期阶段，通过项目外包及合作的形式，注重整合外部资源以便快速启动项目，值得其他企业学习。

介入研发环节，基于对自身产品的了解，在产品方面追求发挥自身优势，还原堂食口感，在产品方面打造不一样的体验。

4.2.3 嘉和一品：私域流量运营有成效，低成本探索树榜样

1) 企业简介

嘉和一品成立于2004年，经过多年努力，经营领域已由单纯的餐饮连锁经营，发展成为集高品质农产品加工及食品销售、餐饮连锁经营、便民生活服务提供于一体的多元化健康饮食及餐饮服务提供商。

嘉和一品秉承“嘉和如家 和贵天下”的企业文化，“匠心品质 诚信创新”的经营理念；以“用心、专注、坚持、平衡、和谐”作为企业价值核心，倡导人与自然、人与人、人与社会之间的和谐与平衡。并善用自然资源，将“一品好粥，为我所爱”的品牌信仰奉献于每个家庭；通过“健康、优质、营养、均衡”的美食，服务于民众生活与社会的昌盛安宁。

2) 零售化定位

嘉和一品在零售方面起步较早，早在2013年就开始销售一些食材原材料和养生粥料。许多顾客因为在线下门店体验了嘉和的粥，也希望能买到粥里的食材；还有一些顾客希望能把各种粥米打配合，直接购买，或自用或送礼。未来，嘉和一品将聚焦优势产品的转化，同时转化衍生产品，拓宽合作渠道。同时，新零售将作为增加会员粘性的手段，拉近与消费者的距离。

3) 零售化发展历程

△图4-21  嘉和一品零售化发展历程

4) 零售产品

目前已上线的产品共40余种，包括功夫菜和粥料杂粮，未来还将拓展异业合作。其中，粥料类产品表现最好，粥是嘉和的主打和拳头产品。从销量上看，粥科表现最好；从渠道来看，私域流量表现最为突出，销量占比高达60%。

△图4-22  嘉和一品零售产品销量&渠道占比

5) 可借鉴之处

注重产品研发方面的投入：在产品研发方面，嘉和一品不光有专业的营养师团队，在2020年还成立了嘉和健康研究院，针对不同的客群的不同需求，开发定制产品。同时，嘉和还针对不同消费场景，家庭和个人，开发了不同规格的粥料产品，满足更多消费者需求。

私域流量运营颇有成效：从渠道表现来看，目前表现最好是就是私域流量，销量占比高达60%。其他平台上产品的推广需要较大投入，对于餐饮企业，运营私域流量成本较低，比较符合大多数餐饮企业对于零售化的低成本探索。

4.3、正餐品牌

4.3.1 眉州东坡：研发能力强大，产品还原度高达95%

1) 企业简介

眉州东坡是一家集正餐、火锅、小吃、物流配送以及出口食品加工等多业态、多场景，以川菜为主体的大型餐饮食品集团，在全国有100 多家线下门店。疫情期间，眉州东坡积极开展自救，从建立线下便民菜站，到开发线上小程序卖菜、增加即食半成品，其“餐饮+菜站”的新模式也在其中逐步被摸索出来。在疫情期间，公司一共开发了30多个新品，以满足不同消费者的不同需求。

2) 零售化定位

眉州东坡最早是为了解决线下门店口味标准化的问题开始自建工厂，通过标准化工厂来解决门店内菜品口味不一致的情况。工厂建成后，零售产品开始逐渐走向外部流通渠道以及部分餐饮企业，目前已经具备一定规模。

3) 零售化发展历程

△图4-23  眉州东坡零售业务发展历程

4) 零售产品

眉州东坡在产品方面，定位是川味餐饮食品，产品线围绕着川菜来打造。在产品种类上包括礼盒/伴手礼、招牌肉制品（午餐肉、香肠）、招牌菜品（如东坡扣肉、东坡肘子）、方便速食产品（自热米饭、酸辣粉、担担面）以及火锅底料等产品。目前有60多款产品，其中每年研发新品数量在20个左右（不包括定制产品）。

5) 典型产品

以王家渡纯肉风干香肠为例：

△图4-24  眉州东坡典型零售产品介绍

6) 可借鉴之处

疫情期间积极自救，通过两个多月的创新经营，眉州东坡酒楼实现营业收入8000多万元，企业的自救行为也上了新闻联播，得到了官方认可与业内的一致好评。

产品研发能力较强，通过对消费者口味需求的把握，将线下堂食的标准转化到零售产品中，产品还原度高达95%，深受消费者欢迎。

4.3.2 国际天食：抓住疫情“机遇”，拓展线上渠道，加大商品销售力度

1) 企业简介

国际天食（原“小南国”）在中国拥有逾30年餐饮经营历史，2012年在香港主板上市。从2014年开始，原小南国餐饮集团开始向多品牌管理转型，进军咖啡及大众化西式休闲餐饮业务。2017年8月，小南国更名为国际天食集团，全新定位为国际化餐饮品牌运营集成平台，旗下涉及中餐、西餐、休闲餐饮、饮品等多种业态，主要经营与投资品牌包括上海小南国、南小馆、慧公馆、ORENO、Wolfgang Puck、DOUTOR、米芝莲等品牌。

2) 零售化定位

2017年下半年，国际天食集团就与国内主要外卖平台开展合作，布局外卖。同时利用研发及供应链能力，重点开发单品爆款品产品。旗下品牌 “家宴小南国”以及“煮好面”等系列产品已陆续上市，通过终端门店、超商、第三方渠道等线上线下渠道进行销售。未来国际天食将聚焦“品牌餐饮、品牌外卖、品牌商品” 三大品牌业务，实现品牌集成业务的增长。

3) 零售产品

以京东为例，小南国目前共有速食面条、方便菜、炒饭以及甜品四个大类、多款产品，消费场景以家庭场景为主，包括家宴、煮面（早餐午餐晚餐夜宵等）等。

△图4-25  国际天食包装食物销售及占比

4) 典型产品

以小南国葱油拌面2人份为例介绍：

△图4-26  国际天食典型产品介绍

5) 可借鉴之处

拓展线上渠道，加大品牌商品销售力度：根据公司发布的财报，2020年上半年疫情期间，公司抓住市场机会，加大了对于品牌商品的销售力度。公司同时还聚焦于葱油拌面爆款产品优化改良，并在京东、叮咚平台上打开线上销售新渠道，开通天猫自营旗舰店。2020上半年品牌商品销售比去年同期增长24%。

4.3.3 全聚德：疫情期间通过直播带货等销售新模式，提升曝光

1) 企业简介

全聚德是国内一家以中式正餐为主、连锁经营的大型餐饮集团，主要从事以鸭坯及其它食品为主的食品研发、生产、加工、销售业务及餐饮服务。1864年，全聚德始立；1993年，中国北京全聚德集团成立；2007年，全聚德在深交所挂牌上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。

全聚德财报数据显示，截至2020年上半年，全聚德在北京、上海、杭州、长春等地拥有餐饮门店共计117家，其中，全聚德品牌门店109家，仿膳品牌门店1家，丰泽园品牌门店5家，四川饭店品牌门店2家。

2) 零售化定位

在全聚德的业务板块中，食品板块是其中一个非常重要的领域。北京全聚德仿膳食品有限责任公司成立于2009年，集食品加工、产品销售、物流配送于一体的综合性企业。食品公司拥有“全聚德”“仿膳” “丰泽园” “四川饭店”四大品牌特色食品，包涵风味鸭系列、荷叶饼系列、宫廷糕点系列、各类熟食系列、酱菜调料系列等在内的十余个系列百余种产品。根据官方公布的资料，食品公司的线下销售渠道已覆盖各大商超系统、专卖专柜及代理商等600多个销售网点，线上销售渠道也已在主流电商全面铺开。

3) 零售产品

目前全聚德已形成以真空包装原味烤鸭、入味烤鸭等为代表的预包装产品，以鸭休闲零食产品、鸭肉酥、蛋黄酥等为特色的即食休闲类产品以及日常主食等系列产品。2020上半年，在餐饮业受到疫情严重影响的情况下，全聚德积极推进食品新产品研发，上半年推出了定位民生市场的酱鸭、熏鸭产品和针对年轻化、便捷化的消费市场打造的鸭休闲零食产品。

根据公司发布的财报数据显示，2020上半年商品销售实现收入1.06亿元，同比减少45.72%。从收入结构来看，2020上半年全聚德商品销售收入占总体收入的34.08%。

△图4-27  全聚德收入结构&商品零售收入

4) 典型产品

以全聚德北京特此烤鸭套装为例介绍：

△图4-28  全聚德典型零售产品

5) 可借鉴之处

通过直播拉动销量：疫情期间全聚德尝试通过直播带货等销售新模式，唤醒粉丝，促成购买转化。根据公司财报，2020上半年，公司天猫旗舰店共自播35场，混播110场，京东旗舰店共直播3次。6月15日，总经理开启首次专场直播，吸引超过175万人次在线观看。通过直播带货的形式，增加了新品的曝光和展示，收获了一批潜在客户。

4.4、其他品类

4.4.1 喜茶：推出无糖气泡水，进行线上线下布局，加码零售业务

1) 企业简介

2012年，喜茶HEYTEA起源于广东江门，原名皇茶ROYALTEA，由于商标的原因，在2015年全面升级为品牌“喜茶HEYTEA”。2020年4月，喜茶推出了首个子品牌“喜小茶”，单品定价在6~15元间。11月，零售产品确定名称叫“喜小瓶”。截至2020年6月，喜茶在全国已经拥有500多家门店。根据喜茶公布的数据，喜茶小程序的注册用户已超2600万，复购率300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。

2) 零售化定位

2020年6月，喜茶推出首款瓶装NFC果汁，这也是喜茶的第一款便携式瓶装饮料。2020年7月，喜茶宣布将推出一条新的汽水产线，首批产品主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维，目前该产品已经正式命名为“喜小瓶”。

根据业内人士观察分析，喜茶的无糖气泡水将在喜茶对零售业务的探索中扮演重要角色。喜茶推出的无糖汽水产品线，除了在喜茶的线下门店、线上的小程序与天猫旗舰店进行销售外，无糖气泡水还进入到一些便利店、商超等线下渠道进行售卖。此外，喜茶还申请注册了喜茶牌的爆米花、猪肉脯、每日坚果、夹心小方、薯条杯等食品商标。

早在2020年4月，喜茶就注册了“喜小茶纯茶厂”、“喜小茶果茶厂”、“喜小茶汽水厂”等商标，预示着其未来还将在预包装饮品市场中加大布局。种种迹象表明喜茶正在加码零售业务，具有比较大的想象空间。

3) 零售化发展历程（以气泡水为例）

△图4-29  喜茶零售化发展历程

2020年4月，喜茶天猫旗舰店上线；

2020年6月，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出 “喜小茶瓶装厂”，瓶装NFC果汁在门店上市，这也是喜茶推出的第一款便携式瓶装饮料；

2020年7月，喜茶宣布将推出一条新的汽水产线，首批产品为主打0糖、0脂、0卡路里+膳食纤维的瓶装汽水；

2020年7月12日起，广东地区的7-Eleven便利店上架喜小茶汽水；此后，喜茶汽水逐渐进入全家便利店、罗森便利店、喜市多、有家便利店、苏宁小店、便利蜂以及盒马鲜生等线下渠道；

2020年10月，喜茶的气泡水喜小瓶出现在了罗永浩的直播间；

2020年11月，喜茶在微信公众号宣布喜小茶瓶装厂正式改名为“喜小瓶”。

4) 零售产品

在喜茶天猫旗舰店正式上线后，陆续上线了气泡水、储值卡、膨化食品、一周茶礼盒、芝芝果茶杯以及周边产品，产品种类比较丰富。其中，销量表现较好的是喜小瓶气泡水与一周茶礼盒。根据媒体的公开报道，喜茶2020年3月份上线天猫旗舰店后，除了茶饮产品，还上线了果汁、酸奶、饼干等产品，但目前在天猫旗舰店已经看不到酸奶等产品。

5) 典型产品

以喜小瓶无糖苏打气泡水为例：

△图4-30  喜茶典型零售产品

6) 可借鉴之处

跨界营销，品牌联动：喜茶目前已经具备强的品牌势能，通过各种跨界合作，不仅能进一步释放品牌的活力，还能进一步拉近与消费者的距离，增强消费者对喜茶品牌本身的好感度。

把握机会，顺势而为：0糖0卡气泡水近两年在市场上有非常不俗的表现，增长迅猛。喜茶及时推出喜小瓶并在全渠道开展布局，毫无疑问抓住了当下市场的风口，借助喜茶的品牌优势，或将有不俗表现。

4.4.2 比格比萨：坚持对品质的要求，门店社群扛起营销大旗

1) 企业简介

比格比萨：成立于2002年，主打自助比萨，定位为大众消费、时尚自助餐，目标客户群体主要是学生、白领以及家庭用户。比格比萨以北京为中心，主要集中于华北市场，经过多年的发展，目前拥有140多家门店。

2) 零售化定位：寻找新的增长点

比格比萨在2019年初开始就对零售有自己的思考，希望能够在现有的餐饮业务基础之上，通过拓展新的渠道，提高销售额，开拓一条新的业务板块。早期曾经尝试过外部代工的形式，后来全部转为利用自有工厂生产零售产品，保证了对于产品品质的把控。

3) 零售化发展历程

2019年5月零售业务正式立项，2020年5月零售产品正式上线，整个过程历时一年。

△图4-31  比格比萨零售业务发展历程

4) 零售产品

比格比萨目前已经推出了三大品类共十个产品，主要包括冷冻披萨、意大利面等。其中，表现最好的是麻辣小龙虾披萨，无论是线下门店还是社群以及线上其他平台，比较受消费者欢迎。此外，意面也有不俗表现。

△图4-32  比格比萨零售产品渠道&产品占比

5) 典型产品

以7寸经典麻辣小龙虾冷冻披萨为例：

△图4-33  比格比萨典型零售产品

6) 可借鉴之处

坚持产品品质：在产品方面，比格比萨坚持对于品质的要求与把控，保证在所有的冷冻披萨里面口感最好。在原料方面比格比萨也非常注重投入，利用原有的供应链优势与基础，打造出一流的产品。

发力社群营销：在比格比萨的零售产品中，有60%是通过社群开展营销实现的，社群营销成本非常低。通过对于门店社群的经营，发动每个门店带动销售，值得所有企业借鉴与学习。

5

鸣 谢

在本报告的撰写过程中，得到了各方的大力支持，在此一并表示感谢。

感谢小龙坎、遇见小面、比格比萨、吉祥馄饨、眉州东坡、东来顺、呷哺呷哺、嘉和一品、杨国福麻辣烫等餐饮企业接受采访并给予支持。

感谢弘毅投资、百福控股以及番茄资本等机构提供的支持。

感谢中粮集团、伊利集团等企业提供的支持。

以上排名不分先后。